Es ist nicht neu, dass Kinder eine ganz besonders interessante Zielgruppe für die Werbewirtschaft sind. Neu sind allerdings die immer dreister werdenden Maschen von Werbetreibenden, aber auch von Online-Betrügern, um ganz gezielt schon die Jüngsten anzusprechen und sie in Werbeangebote hinein zu locken – nicht selten mit fatalen Folgen. Neu ist auch, dass Kinder heute schon in sehr jungen Jahren im Internet sich oft selbst überlassen bleiben und ohne Wissen der Eltern mit werblichen und kommerziellen Inhalten in Kontakt kommen. Die Werbekompetenz gehört jedoch zu den Fähigkeiten, die Kinder auch bei entsprechender Förderung erst relativ spät entwickeln können. Hier muss also ein lauter Ruf nach verbindlichen Richtlinien für die Werbewirtschaft im Hinblick auf Werbung im Internet erfolgen.

Kinder – eine heiß umworbene Zielgruppe

Aus verschiedenen Gründen sind Kinder für die Werbewirtschaft besonders interessant:

• Ihre Kaufkraft macht sie zu interessanten Kunden,
• sie nehmen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen in der Familie,
• sie geben gerne Auskunft über sich und ihr Umfeld und verschaffen den Datensammlern wertvolle Informationen und
• die Unternehmen streben eine möglichst frühe Markenbindung an.

Es geht dabei nicht nur darum, dass sie unmittelbar eine Entscheidung für ein bestimmtes Produkt treffen. Werbung ist durchaus sehr langfristig angelegt: Sie vermittelt vor allem einen Lifestyle und will ein ganz bestimmtes Konsumverhalten vermitteln. Die Werbe-Strategen zielen ab auf eine Änderung und Übernahme der Werte und Handlungsmuster, die sie in ihren Botschaften vermitteln. Dabei können sie an vorhandene Bedürfnisse und die Lebenswelt der Kinder anknüpfen.

Die Tricks der Werbe-Strategen

Im Internet sprechen viele Unternehmen ganz ausdrücklich Kinder und Jugendliche an, um sie an ihre Werbung heranzuführen. Sie bedienen sich dabei einiger Tricks. Zunehmend finden wir zum Beispiel die Technik der Camouflage: Dabei verschwinden die Grenzen zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten. Werbung wird zunehmend in ein redaktionelles Gewand gehüllt. Oft werden Nutzer auch einfach durch attraktive Inhalte wie Spiele in einen werblichen Kontext hinein gelockt. Bei der In-Game-Werbung sind die gut getarnten Werbeanzeigen als Grafiken in Apps oder Webseiten eingebunden und laden zum Anklicken ein. Bei Ad-Games steht eine Marke oder ein Produkt im Mittelpunkt des Spiels. Sie werden eigens zu Werbezwecken entwickelt. Auch Gewinnspiele und Verlosungen sind ein beliebtes Instrument, um unbedarfte Nutzer dazu zu verleiten, persönliche Daten preiszugeben.

Offensichtlicher ist Werbung, wenn sie Unterbrecherwerbung, als Pop-up beim Öffnen einer App oder Webseite oder als Overlay auftaucht. Auch gesponserte Werbeanzeigen werden meist als solche gekennzeichnet und sind daher ebenso erkennbar wie sogenannte Pre-Rolls, die vor Videos oder Spielen eingeblendet werden.

Online-Werbung überfordert Kinder

Kinder bis zum Alter von ca. zehn Jahren können den Wahrheitsgehalt von Werbe-Aussagen meist noch gar nicht einschätzen. Ab zehn Jahren aufwärts entwickelt sich zwar eine gewisse Skepsis der Werbung gegenüber, aber sie sind nach wie vor überfordert. Sie haben häufig noch nicht die Fähigkeit entwickelt, sich mit den Strategien der Beeinflussung durch Werbung auseinanderzusetzen. Dies liegt vor allem daran, dass sie nicht den Erfahrungshintergrund besitzen, um die Versprechungen der Werbung mit der Realität abzugleichen. Sie erkennen diese ja oft noch nicht einmal als solche.

Die Ergebnisse einer interdisziplinären Studie der Stuttgarter Hochschule der Medien (HdM) zeigen, Nutzer zwischen sieben und zwölf Jahren werbliche und redaktionelle Elemente nur sehr schwer voneinander unterscheiden konnten. Das gilt in besonderer Weise für Webseiten von TV-Sendern, weil dort die Werbeabsicht für Kinder kaum noch erkennbar ist: Klassische Formen der Produktwerbung, Eigenpromotion der Sender und Werbeangebote der Sender in Kooperation mit externen Werbepartnern vermischen sich. Auch bei Spielen können jüngere Nutzer Werbung oft nicht sicher erkennen. Das ist unter anderem deswegen fatal, weil sie von dort sehr häufig auf externe Internetseiten weitergeleitet werden. Es verwundert also nicht, dass fast alle von ihnen Angst davor haben, in eine Kostenfalle zu tappen und einige sogar schon schlechte Erfahrungen damit gemacht haben. Dabei hat sich aber auch erweisen: Je besser die Medienkompetenz dieser Kinder, desto höher auch ihr Bewusstsein im Hinblick auf solche Risiken.

Filter setzen, Werbung erkennen, Daten schützen

Ziel der Vermittlung von Medienkompetenz sollte sein, dass das Kind kommerzielle Absichten erkennen und Werbung von redaktionellen Inhalten unterscheiden lernt. Dies kann man am Besten vermitteln, indem man Apps und Webseiten gemeinsam betrachtet und ausprobiert. Hier ist sowohl im Elternhaus also auch in der Schule eine altersgemäße und kontinuierliche Auseinandersetzung erforderlich. Diese sollte zum einen die Werbestrategien und die auf diesem Wege vermittelten Werte – zum Beispiel im Hinblick von Coolness und Schönheitskriterien – thematisieren und hinterfragen. Zum anderen sollte sie sich aber auch mit den Wünschen und Bedürfnissen der Kinder und Jugendlichen intensiv auseinandersetzen und diese auf ihren Realitätsbezug hin abklopfen.

Generell sollte man bei den Filter-Einstellungen der mobilen Geräte gerade bei jüngeren Kindern vorab jene Filter setzen, die dabei helfen können bestimmte Inhalte auszublenden und alle Maßnahmen ergreifen, die dem Schutz der Privatsphäre dienen. Zudem sollten sie dazu angehalten werden, so wenig persönliche Daten wie möglich preiszugeben und im Zweifelsfall ein Elternteil hinzu zu ziehen.

Fazit: Förderung der Werbekompetenz von Kindern und Jugendlichen allein genügt längst nicht mehr. Wir müssen uns innerhalb der Gesellschaft auch über ethische Normen neu verständigen und dementsprechend für die Werbewirtschaft verbindliche Richtlinien für Werbung im Internet entwickeln, die die noch nicht vorhandene Werbekompetenz von Kindern und Jugendlichen berücksichtigen.

Links

„Mit Kindern unterwegs im Internet: Beobachtungen zum Surfverhalten – Herausforderungen für die Medienaufsicht (Jugendschutz und Werbung)“, Eine Untersuchung der Hochschule der Medien in Stuttgart im Auftrag der Landeszentrale für Medien und Kommunikation (LMK) Rheinland-Pfalz
https://www.hdm-stuttgart.de

Dossier Kinder und Onlinewerbung
http://www.medienkompetenzportal-nrw.de

Kommerzialisierung der digitalen Kinderwelten: Was Eltern zu Werbung und Kostenfallen im Internet wissen sollten
https://www.saferinternet.at/news

Kinder und Onlinewerbung - Ein Ratgeber für Eltern, LfM und Bundesfamilienministerium
http://lfmpublikationen.lfm-nrw.de
http://www.kinder-onlinewerbung.de/

klicksafe – in Kooperation mit Landesanstalt für Medien NRW (LfM) 2017
http://www.klicksafe.de/

Einstellungen für Smartphones und Apps
http://www.klicksafe.de/smartphones
http://www.klicksafe.de/apps